Использование бренда в коммерческих целях как называется

Содержание

Права на бренд – важная часть серьезного бизнеса | Царская привилегия

Использование бренда в коммерческих целях как называется

Трудно переоценить, как много для предпринимателей значит бренд. Он позволяет выделиться среди конкурентов, запомниться, сформировать имидж и хорошую репутацию. Финансовое благополучие предприятия тоже сильно зависит от продуманного бренда.

Следует отметить, что бренд – это явление, в понимании которого важны и психологические, и правовые вопросы. Такое положение вещей обуславливает особую специфику работы с документацией.

Данная статья расскажет о том, что такое права на бренд и как их следует юридически правильно оформлять.

Что включают в себя права на бренд

Для начала разберемся с основными определениями.

Что же такое бренд? Бренд – это некий объект, который способен обозначить бизнес и придать ему индивидуальный характер, узнаваемость, сформировать запоминающийся образ.

Нельзя говорить о том, что речь идет только о логотипе. Могут быть оформлены права на бренд в форме звука, видеоряда и т. д., но чаще всего речь идет именно о комбинации слова и изображения.

Можно оформить права практически на любое обозначение, которое и станет брендом. Важно лишь, чтобы оно смогло ассоциироваться потребителями с конкретной организацией.

С юридической точки зрения нет такого понятия, как права на бренд. Законодательно предусмотрены средства индивидуализации, куда относятся: товарные знаки и знаки обслуживания, коммерческие обозначения, места происхождения товаров и фирменные наименования.

Дадим краткие определения этим понятиям:

Товарный знак и знак обслуживания – бренд, зарегистрированный в Федеральном институте промышленной собственности, являющийся средством индивидуализации услуги или товара.

Коммерческое обозначение – бренд, являющийся средством индивидуализации самой организации, как совокупности имущества. Следует отметить, что процедура регистрации коммерческого обозначения не предусмотрена в законодательстве, что значительно усложняет защиту прав на него.

Фирменное наименование – бренд, зарегистрированный в Федеральной налоговой службе, являющийся средством индивидуализации юридического лица.

Место происхождения товаров – обозначение, которое содержит наименование какого-либо географического объекта, включаемое в название товара для придания ему индивидуальности.

Относительно прав на доменные имена стоит сказать отдельно. Они не признаются официальным средством индивидуализации, но, по сути, часто выступают именно в качестве бренда.

Например, примечательно, что работники Роспатента могут отказать в заявке на регистрацию интеллектуальной собственности, если обозначение, приводимое в заявке, напоминает то, что зарегистрировано в качестве доменного имени.

Как же лучше всего зарегистрировать права на бренд? Это несложно. Важно лишь придерживаться приведенных ниже рекомендаций. Но сначала следует разобраться с тем, как именно требуется зарегистрировать данные права. Наиболее популярны два варианта – в качестве фирменного наименования и в качестве товарного знака. Допускается совмещать обе процедуры.

Выбирая, каким образом будут зарегистрированы права на бренд, важно учесть следующее:

  • Права на товарный знак могут быть зарегистрированы в отдельных странах, при этом охрана бренда предоставляется только на территории этих государств.
  • Если сравнить эффективность оформления прав на бренд, то очевидно, что товарный знак четче ассоциируется у потребителей с товарами, услугами и конкретной организацией. Причина тут не в последнюю очередь кроется в разных требованиях при регистрации прав на бренд (фирменное наименование не проверяется на уникальность обозначения).
  • Следует иметь в виду, что не всегда товарный знак или фирменное наименование являются предпочтительными вариантами для регистрации прав на бренд. У каждого вида услуг или товаров своя специфика. Необходимо ее учитывать, чтобы использовать преимущества различных средств защиты интеллектуальных прав.
  • Маркировка «®» (R в окружности) может использоваться только в том случае, если права на бренд официально зарегистрированы. Если такая процедура не проведена, не стоит добавлять данный символ к товарному знаку, поскольку это является преступлением, исходя из второй части статьи 180 УК РФ.
  • Права на бренд могут быть оспорены на основе самых разных причин. Например, не исключены ситуации, что какая-то фирма с похожим названием и товарным знаком определенное время (до приоритета товарного знака) действовала на территории вашей страны. В таком случае она имеет все права для того, чтобы потребовать и добиться аннулирования вашего товарного знака.
  • Много решений для брендов уже кем-то реализованы. Это повышает сложность и ценность узнаваемых товарных знаков. В связи с этим не стоит пренебрегать процедурами предварительной проверки, чтобы не только стать узнаваемыми, но и обезопасить себя от претензий со стороны каких-либо правообладателей.
  • Ответственность за нарушение прав на бренд (товарный знак) предусмотрена Гражданским, Административным и Уголовным кодексами.

Как приобрести права на бренд

Бренд можно рассматривать по-разному. Но чтобы говорить о правах на него более емко, стоит расширить определение данного термина до совокупности следующих элементов:

  • фирменное наименование;
  • название продукта;
  • фирменные цвета;
  • слоган;
  • логотип.

При условии соблюдения общего стиля они призваны обеспечивать целостность зрительного и смыслового понимания образа предприятия и заказчиками, и партнерами. Полнота и продуманность образа дает значительные преимущества перед конкурентами.

Как же защитить полученный образ? Чем закрепляются авторские права на бренд? Необходим охранный документ – свидетельство. Если вы вознамерились зарегистрировать права на бренд, нужно соблюсти следующий алгоритм действий:

  1. Необходимо зарегистрироваться как частный предприниматель либо выступать от имени организации. Дело в том, что только юридические лица и индивидуальные предприниматели могут владеть правами на бренд.
  2. Чтобы оформить права на бренд, вовсе не обязательно, чтобы он был новым, только вчера появившимся. Вы вполне могли пользоваться им и ранее. Важнее другое – не применяется ли он какими-то другими лицами. В связи с этим первостепенное значение имеет то, как оперативно производится регистрация прав на бренд. Это позволяет опередить конкурентов и избежать спорных правовых вопросов.
  3. Если не удается самостоятельно сформировать какой-то удовлетворительный образ для бренда, можно не ломать себе голову и обратиться в организации, которые специализируются на подобных задачах. Множество специалистов, профессиональных художников, мастеров своего дела предоставляют услуги по созданию запоминающихся брендов. Обратитесь к ним, либо, если есть регулярная необходимость в подобных услугах, организуйте специальный отдел рекламы и наймите туда штатных работников.
  4. Всегда важно проверить, насколько уникален ваш бренд, чтобы избежать претензий по поводу нарушения чьих-либо прав. Для этого следует осуществить информационный поиск по базе товарных знаков, прошедших регистрацию. Так вы получите общее представление о том, насколько выделяетесь среди конкурентов, имеются ли похожие товарные знаки, какова стоимость пошлин за оформление прав на бренд.
  5. Очень хорошо, если вы способны самостоятельно провести информационный поиск с целью выявить похожие на ваш бренд товарные знаки. Но так получается далеко не у всех, ведь нужно время, чтобы разобраться. Для таких случаев предусмотрены специалисты, к которым всегда можно обратиться за помощью.
  6. Среди инстанций, с которыми предстоит взаимодействовать, следует особенно выделить Федеральную службу по интеллектуальной собственности. Основная функция данной организации заключается в том, чтобы проверять заявки на соответствия требованиям и, при отсутствии нарушений, выдавать свидетельства. Обычно заявку отправляют по почте, уплачивая необходимую пошлину.
  7. Международная классификация товаров и услуг (МКТУ) – это перечень из 45 категорий товаров и услуг, для которых возможна регистрация бренда. Эксперты Роспатента тщательно следят за тем, чтобы в заявках (в том числе и при регистрации права на бренд) были правильно указаны категории. Следует отметить, что чем больше их в заявке, тем большую защиту вы обеспечиваете регистрируемой интеллектуальной собственности.
  8. Примерно месяц требуется работникам Роспатента для того, чтобы рассмотреть поданную заявку на регистрацию прав на бренд. После этого на ваш почтовый адрес направляется уведомление, в котором указываются требования об исправлении ошибок или предоставления недостающих документов либо сообщается о решении принять заявку к рассмотрению. Примечательно, что уже с этого момента можно использовать данный бренд в своих целях, но права на него еще не являются на 100 % вашими.
  9. Регистрация прав на бренд – процедура кропотливая. Стоит учитывать, что она способна затянуться на полтора года. Конечно, встречаются примеры и более быстрой работы – от полугода. Но все зависит от того, какое на данный момент есть количество заявок, от особенностей ситуации и других факторов.
  10. Встречается, что некоторые предприниматели решают ускорить регистрацию прав на бренд. Для этого они подают еще одну заявку – по Мадридскому протоколу. В некоторых случаях это обоснованно, и тогда стоит задуматься о подобной процедуре. Если же среди ваших интересов нет выхода на зарубежные рынки, то нет смысла вкладывать силы в данную инициативу.
  11. Свидетельство о регистрации прав на бренд имеет собственный номер в реестре Роспатента. Оно будет действовать 10 лет с того момента, как подана заявка. Его разрешается продлевать неограниченное количество раз на аналогичный срок.
  12. До того как осуществлена регистрация права на бренд, важно произвести его комплексную проверку. В чем это заключается? В поиске по базе данных других брендов, товарных знаков, заявок на регистрацию, в которых могут содержаться обозначения, похожие на те, что вы собрались зарегистрировать. Как показывает практика, многие организации, предоставляющие услуги по проверке регистрации прав на бренд, часто ограничиваются поиском по товарным знакам, из-за чего периодически среди правообладателей возникают взаимные претензии.
  13. Следите за тем, чтобы регистрация прав на бренд не стала для вас пустой официальной процедурой.

    Желательно, а, скорее, даже необходимо, собирать доказательства того, что данный товарный знак вами действительно используется. Как же можно это подтвердить? Вырезками из статей, ссылками на материалы, договорами, рекламной печатной продукцией и многим другим.

    Если кто-либо нарушит ваши авторские права на бренд, вы сможете приложить все эти доказательства к своим показаниям, что повысит ваши шансы на возмещение ущерба.

  14. Недостаточно просто зарегистрировать права на бренд.

    Всегда есть риск, что найдутся лица, желающие предъявить вам претензию и оспорить права на использование товарного знака. Особенно опасность увеличивается тогда, когда бренд набирает известность и становится важным стратегическим элементом, способным привлекать потребителей.

    Только его комплексная проверка позволяет свести подобные потенциальные риски до минимума.

3 совета по регистрации права на бренд

  1. До того как осуществлена регистрация права на бренд, важно произвести его комплексную проверку. В чем это заключается? В поиске по базе данных других брендов, товарных знаков, заявок на регистрацию, в которых могут содержаться обозначения, похожие на те, что вы собрались зарегистрировать.

    Как показывает практика, многие организации, предоставляющие услуги по проверке регистрации прав на бренд, часто ограничиваются поиском по товарным знакам, из-за чего периодически среди правообладателей возникают взаимные претензии.

  2. Следите за тем, чтобы регистрация прав на бренд не стала для вас пустой официальной процедурой.

    Желательно, а, скорее, даже необходимо, собирать доказательства того, что данный товарный знак вами действительно используется. Как же можно это подтвердить? Вырезками из статей, ссылками на материалы, договорами, рекламной печатной продукцией и многим другим.

    Если кто-либо нарушит ваши авторские права на бренд, вы сможете приложить все эти доказательства к своим показаниям, что повысит ваши шансы на возмещение ущерба.

  3. Недостаточно просто зарегистрировать права на бренд.

    Всегда есть риск, что найдутся лица, желающие предъявить вам претензию и оспорить права на использование товарного знака. Особенно опасность увеличивается тогда, когда бренд набирает известность и становится важным стратегическим элементом, способным привлекать потребителей.

    Только его комплексная проверка позволяет свести подобные потенциальные риски до минимума.

При регистрации права на бренд лучше довериться профессионалам нашей компании «Царская привилегия». Получить бесплатную консультацию по вопросам патентования вы можете по телефону 8 (800) 222-90-53.

Источник: https://patentural.ru/zhurnal/prava-na-brend

Особенности использования прав на товарный знак, фирменное наименование или коммерческое обозначение

Использование бренда в коммерческих целях как называется

опубликовано: 18.06.2016

В соответствии со ст.

1477 ГК РФ под товарным знаком понимается обозначение, служащее для индивидуализации выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг.

Такое право подлежит государственной регистрации, выдается соответствующее свидетельство о регистрации. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

Согласно ст. 1484 ГК РФ лицу, на имя которого зарегистрирован товарный знак (правообладателю), принадлежит исключительное право использования товарного знака. Правообладатель самостоятельно определяет, как ему распоряжаться исключительным правом.

Для того, чтобы возникло право на использование товарноного знака с правообладателем может быть заключен один из договоров:

  1. Об отчуждении исключительного права на товарный знак;
  2. лицензионный договор о предоставлении права использования товарного знака;

Такие договоры подлежат государственной регистрации.

Вас могут заинтересовать: Услуги по регистрации ООО в Москве.

Использование фирменного наименования или коммерческого обозначения

Фирменное наименование состоит из слов, указывающих на организационно-правовую форму, например, общество с ограниченной ответственностью, и специальной части.

Исключительными правами на коммерческое обозначение и фирменное наименование является правообладатель. Исключительные права на фирменное наименование не передаются. Права на коммерческое обозначение могут быть переданы только на основании сделки.

Коммерческое обозначение не подлежит регистрации.

Прямого запрета на упоминание фирменного наименования или коммерческого обозначения в законе не содержится. По аналогии с позицией, изложенной в Постановлении Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ от 1 декабря 2009 г. N 10852/09 можно сделать вывод, само упоминание не является использованием.

Вас может заинтересовать: Представительство в арбитражном суде.

Так суд отказал в удовлетворении требования о прекращении незаконного использования товарного знака и о взыскании компенсации за его использование, поскольку в материалах дела нет доказательств использования товарного знака при маркировке продукции, выпускаемой заводом, а также в документации и рекламе. Суд указал, что словесное упоминание чужого товарного знака не является использованием этого знака.

Прямо запрещено осуществление деятельности под чужим фирменным наименованием или коммерческим обозначением.

Использование фотографий товаров на которых изображен товарный знак

Использование фотографии товара, на котором изображен товарный знак, также запрещается. Аналогичная позиция изложена в деле № А41-5137/08 по иску Компании «LOUIS VUITTON MALLETIER».

Если фотографии были сделаны самим производителем, то их использование допускается только с его согласия, поскольку фотографии являются объектом интеллектуальной собственности.

Если же используется фотография производителя, то следует учитывать, что согласно ст.

1229 ГК РФ использование результата интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации (в том числе их использование способами, предусмотренными настоящим Кодексом), если такое использование осуществляется без согласия правообладателя, является незаконным и влечет ответственность, установленную настоящим Кодексом, другими законами.

Возможно, вас заинтересует: Юридическое обслуживание стартапов и IT компаний.

В соответствии со ст.

1276 ГК РФ допускается без согласия автора или иного правообладателя и без выплаты вознаграждения воспроизведение, сообщение в эфир или по кабелю фотографического произведения, произведения архитектуры или произведения изобразительного искусства, которые постоянно находятся в месте, открытом для свободного посещения, за исключением случаев, когда изображение произведения таким способом является основным объектом этого воспроизведения, сообщения в эфир или по кабелю либо когда изображение произведения используется в коммерческих целях.

Если же используется фотография, сделанная интернет-магазином, то это не нарушает чьих-либо интеллектуальных прав.

Вас могут заинтересовать: Услуги по разработке и проверке договоров.

В случае использования фотографии, сделанной производителем, автор такой фотографии вправе обратиться в суд за защитой нарушенного права. Согласно ст. 1159 ГК РФ фотографические произведения и произведения, полученные способами, аналогичными фотографии являются объектами авторских прав.

Ответственность за нарушение авторских прав

Статьей 1301 ГК РФ установлено, что в случаях нарушения исключительного права на произведение автор или иной правообладатель наряду с использованием других применимых способов защиты и мер ответственности, установленных ГК РФ (статьи 1250, 1252 и 1253), вправе в соответствии с пунктом 3 статьи 1252 ГК РФ

  • в размере от десяти тысяч рублей до пяти миллионов рублей, определяемом по усмотрению суда;
  • в двукратном размере стоимости экземпляров произведения или в двукратном размере стоимости права использования произведения, определяемой исходя из цены, которая при сравнимых обстоятельствах обычно взимается за правомерное использование произведения.

Кроме того, следует учитывать, что согласно статье 1253 ГК РФ суд может по требованию прокурора принять решение о ликвидации юридического лица, которое неоднократно или грубо нарушающее исключительные права на результаты интеллектуальной деятельности и на средства индивидуализации.

Вас может заинтересовать: Защита интеллектуальной собственности и авторских прав.

Если статья была полезна для вас, подпишитесь на наши группы в соц. сетях и порекомендуйте Прайм лигал друзьям, коллегам и знакомым.

Источник: https://primelegal.ru/analitika/ispolzovanie-intellektualnyh-prav-na-tovarnyj-znak-firmennoe-naimenovanie-ili-kommercheskoe-oboznachenie/

Чем отличаются материалы для коммерческого и редакционного использования? – Shutterstock Contributor Support and FAQs

Использование бренда в коммерческих целях как называется
sh: 1: –format=html: not found

Если не вдаваться в детали, то разница между коммерческими и редакционными материалами заключается в разрешенных способах использования.  Определить, к какому типу относится изображение, видеоклип или иллюстрация, немного сложнее, но очень важно понимать, как это делать, ведь только так вы сможете определить, как можно будет лицензировать ваш проект. На материалы для коммерческого использования накладывается гораздо больше ограничений, чем на редакционные материалы, поскольку коммерческие материалы используются в рекламных целях. Для коммерческих материалов необходимы разрешения владельцев собственности, авторов изображений и узнаваемых людей, присутствующих на изображении, а для редакционных материалов это не требуется, потому что они используются в публичных источниках, например, новостных выпусках. Как можно использовать коммерческие материалы Как следует из названия, коммерческие материалы можно использовать в коммерческих целях для монетизации, продажи, рекламы товаров, компаний и услуг. Их можно размещать на рекламных щитах, веб-сайтах, в блогах, брошюрах, в рекламе на и даже телевизионной рекламе.  Рассмотрим пример: скажем, туристическое агентство решило дать рекламу однодневных туров из Рио-де-Жанейро, и хочет разместить на своем веб-сайте соответствующую фотографию.  Ему понадобится фотография, которую можно использовать в коммерческих целях, потому что это реклама для привлечения клиентов, желающих приобрести тур.   Для этого подойдет следующее изображение.  Оно сопровождается разрешением модели, в котором изображенная женщина позволяет фотографу лицензировать изображение в стоковых биржах. На ее одежде нет логотипов и торговых знаков, а место съемки, Илья-Гранди, не попадает под действие ограничений, значит, это изображение можно использовать в коммерческих целях. Женщина гуляет вдоль пляжа на острове Илья-Гранди в окрестностях Рио-де-Жанейро, Бразилия, автор фото Heather ShimminТребования к коммерческим материалам В общем случае, к коммерческим материалам предъявляются следующие требования:

  • Каждый узнаваемый человек на изображении должен предоставить фотографу, создателю фильма или иллюстратору разрешение модели на использование материала в коммерческих целях.
  • Узнаваемые объекты собственности, произведения искусства, граффити и татуировки должны сопровождаться разрешением владельца собственности на использование материала в коммерческих целях (внимательно ознакомьтесь с информацией о видах разрешений владельцев собственности, когда они требуются, и какая информация должна быть указана в них).
  • В материалах не должно присутствовать товарных знаков, названий и логотипов компаний.
  • Изображение не должно нарушать права интеллектуальной собственности.
  • Место, объект или мероприятие не должны попадать под ограничения.

Как можно использовать редакционные материалы В отличие от коммерческих, редакционные материалы нельзя использовать для продажи, рекламы и монетизации компаний, товаров и услуг.  В них могут фигурировать логотипы, названия компаний и узнаваемые люди, не предоставившие разрешение модели.  Редакционные материалы НЕЛЬЗЯ использовать для получения прибыли, но можно использовать в новостных и образовательных целях. Такие редакционные материалы называются документальными.  Даже такие гиганты, как телеканал BBC и газета The New York Times, часто используют стоковые изображения для иллюстрации статей, мероприятий и новостей.Например, газета Guardian UK может использовать изображение, снятое в кофейне Starbuck's, для иллюстрации статьи о доходах компании, смене руководства или другом важном событии. Хотя на этой фотографии не запечатлено никакого конкретного события, по ней видно, как люди используют общественное пространство компании.  Фото не постановочное и не редактированное.  На нем запечатлен момент времени.  Подробнее см. в статье Документальные редакционные материалы.ЛОНДОН – 9 СЕНТЯБРЯ 2016 ГОДА: кафе Starbucks в аэропорту Хитроу, Лондон, Англия. Люди пьют кофе в стильной кофейне Starbucks в здании аэропорта: теплое освещение, мягкие стулья и свисающие лампы.​ Автор Heather ShimminТребования к документальным редакционным материалам Редакционные материалы должны соответствовать следующим требованиям:

  • Материал должен изображать какое-либо событие или мероприятие.
  • Модели на фото не должны позировать, персонажи видеоролика не должны действовать по заранее определенному сценарию. Например, постановочный семейный портрет без разрешений моделей не может считаться редакционным материалом.
  • Материалы не должны подвергаться редактированию (допускается только обрезка, корректировка экспозиции и преобразование в черно-белый формат).
  • Название материала должно соответствовать редакционным правилам, т.е. включать место съемки, дату и фактическое описание события, желательно в следующем формате: «ГОРОД – ДАТА: описание сцены».

 Shutterstock соблюдает стилистические требования AP Style Guidelines, поэтому отдельные города (хорошо известные, например, Лондон, Нью-Йорк, Москва) можно указывать без области и страны.  В отличие от коммерческих материалов, документальные редакционные материалы, как правило, не требуют разрешений моделей и владельцев собственности, могут содержать названия компаний и логотипы. Тем не менее, многие места и мероприятия имеют определенные ограничения, которые перечислены на странице Список известных ограничений для изображений.  Вот несколько примеров мест и мероприятий, на которые накладываются ограничения:

  • Ежегодный фестиваль современного искусства в США;
  • Скульптура «Атомиум» в Бельгии;
  • Все национальные парки Бразилии;
  • Собственность Национального фонда памятников Великобритании.

 Несмотря на то, что изображение таких событий, как концерты, скачки, футбольные матчи и показы мод, не требует разрешения моделей и может содержать логотипы, для них может быть необходимо удостоверение представителя прессы. Удостоверение необходимо получить по месту проведения мероприятия. Оно дает фотографу разрешение на фото- и видеосъемку этого события.Редакционные материалы также могут быть иллюстративными.  Иллюстративные редакционные материалы творчески изображают историю, идею или концепцию, которую можно использовать для иллюстрации новостей, текущих событий или темы, представляющей общественный интерес.  Например, это изображение кукол Барби на кладбище может сопровождать рассказ о смерти ребенка или о том, как справиться с потерей.  Очевидно, что это постановочное изображение, но у него есть сюжет и идея. Это изображение нельзя лицензировать на коммерческой основе, потому что Кен и Барби нарушают права интеллектуальной собственности компании Mattel, создателя этих кукол и владельца авторских прав на них. Подробнее об отправке таких материалов см. в статье Иллюстративные редакционные материалы.Прово, штат Юта, США – 7 ноября 2004 года: куклы Барби на кладбище вокруг открытого гроба хоронят Кена, автор Heather Shimmin Требования к иллюстративным редакционным материалам Иллюстративные редакционные материалы должны соответствовать следующим требованиям:

  • В метаданных должны быть ключевые слова «иллюстративный редакционный» или «иллюстративный» и «редакционный»;
  • Название материала должно соответствовать редакционным правилам, т.е. включать место съемки, дату и фактическое описание события, желательно в следующем формате: «ГОРОД – ДАТА: описание сцены».
  • В материале должна присутствовать определенная идея или сюжет;
  • Если в материале присутствует торговый знак или логотип, он не должен занимать большую часть кадра;
  • Материал не должен изображать исключительно игрушки или фигурки в упаковке.

 

Источник: https://www.shutterstock.com/contributorsupport/articles/ru/kbat02/%D0%A7%D0%B5%D0%BC-%D0%BE%D1%82%D0%BB%D0%B8%D1%87%D0%B0%D1%8E%D1%82%D1%81%D1%8F-%D0%BC%D0%B0%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%B8%D0%B0%D0%BB%D1%8B-%D0%B4%D0%BB%D1%8F-%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%BC%D0%B5%D1%80%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B3%D0%BE-%D0%B8-%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%B0%D0%BA%D1%86%D0%B8%D0%BE%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D0%BE-%D0%B8%D1%81%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D1%8C%D0%B7%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F?l=ru&c=ContributorKB%3ALegal_Center&fs=Search&pn=1

Всё о продвижение бренда: инструменты и основные понятия

Использование бренда в коммерческих целях как называется

Шрифт A A

Дизайн логотипа Pepsi стоил 1 млн долларов (61,8 млн руб.). Немногие компании располагают подобными бюджетами, но каждому под силу создать сильный бренд и развивать бизнес успешнее конкурентов. Поэтому навыки в продвижении бренда крайне необходимы современному маркетологу и предпринимателю.

Брендинг — это процесс создания и развития бренда. Редактор блога сервиса коллтрекинга Calltouch Елизавета Теряева рассказывает, что под этим термином понимают комплекс мероприятий и действий, направленных на создание устойчивого имиджа компании.

Под брендом может подразумеваться слово, выражение, изображение, символ, сочетание разных элементов, используемое для обеспечения узнаваемости товаров, услуг или компании.

Более подробно об этом рассказано в видео от команды -канала «Бизнес-комиксы»:

Задачи брендинга

Несмотря на то, что бренд — это нематериальный продукт, а интеллектуальная собственность, его влияние вполне осязаемо и может выражаться в конкретных цифрах. Брендинг позволяет:

  • усилить отличия от конкурентов с идентичными коммерческими предложениями (продуктами, услугами);
  • повысить уровень лояльности потребителей к продукту, узнаваемость торговой марки;
  • увеличить стоимость товара за счет дополнительной ценности;
  • расширить охват и базу постоянных клиентов.

Директор по маркетингу компании Ralf Ringer Анастасия Татулова говорит, что грамотный брендинг даёт возможность эффективно работать с партнерами, относительно снизить затраты на рекламу в долгосрочной перспективе, дополнительно мотивировать персонал.

Основатель и владелец компании Fedoriv Андрей Федорив рассказал в интервью о важности и особенностях продвижения бренда:

Обратите внимание! В эпоху коронавируса все ищут дополнительные возможности заработка.

Удивительно, что альтернативными способами зарабатывать можно гораздо больше, вплоть до миллионов рублей в месяц.

Один из наших лучших авторов написал отличную статью о том, как зарабатывают в игровой индустрии тысячи людей в интернете. Читайте материал с отзывами людей о лучших играх для выигрыша денег.

Виды брендинга

Может продвигаться как отдельный товар, так и компания в целом, конкретный человек (спортсмен, политик, актер), территория или мероприятие. Маркетологи выделяют такие виды брендинга:

  1. Товарный. Продвигается не компания-производитель, а конкретный продукт (Coca-Cola, Chupa Chups, Lays).
  2. Брендинг услуг. Компания рекламирует определенную услугу или комплекс услуг (МТС, ВТБ, РЖД, “Билайн”).
  3. Личный. Продвижение происходит через показ экспертности (Дэвид Огилви — успешный рекламный агент, основатель нескольких агентств, Джейми Оливер — шоумен и автор кулинарных шоу).
  4. Внутренний. Цель этого вида брендинга — подчеркнуть роль сотрудника в успехе компании (сети KFC, McDonalds).
  5. HR-брендинг. Направлен на привлечение квалифицированных сотрудников на работу с отличными условиями (Google, ).
  6. Политический. Создание имиджа для политической партии или конкретного деятеля (Дональд Трамп, Владимир Путин, Владимир Жириновский).
  7. Спортивный. Продвижение спортсмена (Лионель Месси, Мария Шарапова), команды (“Барселона”, “Реал Мадрид”) или мероприятия (Олимпийские игры).
  8. Территориальный. Рекламируется курорт, город или региона (Лазурный берег, Венеция, Париж).
  9. Брендинг сайта. Продвижение сайтов (Т—Ж, “Текстерра”, Банки.ру).
  10. Брендирование в искусстве и масс-медиа (продюсирование).

Развитие брендинга в России

Популярность концепции брендинга приводит к стремлению российских маркетологов приравнивать к бренду любой продукт. Это вызывает негативную реакцию потребителей.

Кроме того, развитие брендинга в России осложняется тем, что в российском законодательстве нет определения понятия “бренд” и критериев, позволяющих отличить бренд от сильной торговой марки.

Обратите внимание! В эпоху коронавируса все ищут дополнительные возможности заработка.

Удивительно, что альтернативными способами зарабатывать можно гораздо больше, вплоть до миллионов рублей в месяц.

Один из наших лучших авторов написал отличную статью про заработок на играх с отзывами людей.

Зачем нужен бренд-менеджмент?

Формирование представлений и устойчивых ассоциаций у потенциальных клиентов приумножает ценность компании, товара или услуги. Продвижение бренда необходимо новым продуктам, компаниям, у которых большая конкуренция, и тем, кто развил бизнес стихийно, но единой стратегии коммуникации и образа у клиентов нет.

Брендирование для любого бизнеса — это возможность взаимодействовать с аудиторией и добавлять продуктам определенную ценность. Например, себестоимость IPhone X составляет 413 долларов (25 524 руб.

), а в США его продают (и активно покупают) за 1 149 долларов (71 077 руб.).

Важно, что продвижение бренда — только один из элементов маркетинга.

Брендинг не нужен компаниям, которые работают в низком ценовом сегменте, ориентированы на быстрое получение прибыли или выпускают продукцию низкого или среднего качества.

Методы продвижения бренда

Для каждой компании путь будет индивидуальным: инструменты и методы продвижения зависят от целевой аудитории, территориальной принадлежности, задач фирмы. Но есть направления, на которые стоит обратить внимание всем предприятиям:

  • позиционирование (обозначение ЦА, преимуществ, характера и ценности бренда);
  • стратегия и управление (анализ конкурентов и компании, постановка целей и задач, составление стратегии);
  • компоненты бренда (фирменный стиль, логотип, цвета, название, слоган, сайт, интерьер торговых точек, визитки и другая фирменная атрибутика);
  • каналы продвижения (один из самых популярных способов — инфлюенсеры, люди, мнение которых имеет значение для аудитории).

Продвигать бренд можно онлайн, оффлайн или в обоих направлениях, что позволит максимально увеличить охват аудитории. В оффлайне можно заявить о себе в печатных материалах, на спонсорских и благотворительных мероприятиях, с помощью брендированных товаров, выставочных стендов, рекламы на ТВ, радио, в метро, на транспорте.

HR-брендинг

Репутация компании на рынке труда все чаще становится определяющей при выборе места работы.

Так что популяризируется employer brand — совокупность психологических, экономический и функциональных преимуществ, которые ассоциируются с компанией.

В России чаще используется понятие “бренд работодателя”. Комплекс мероприятий по формированию положительного имиджа работодателя называется HR-брендингом.

Можно выделить 5 основных этапов по формированию бренда работодателя:

  1. Подготовка. Определение целей с учетом общей стратегии, ценностей, консультации с топ-менеджерами
  2. Исследование восприятия бренда целевыми аудиториями — соискателями, студентами, партнерами на рынке труда. Анализ конкурентов.
  3. Позиционирование. Определение общей концепции бренда, ценностного предложения.
  4. Продвижение. Каналы продвижения: корпоративный сайт, Job-сайты, -канал, социальные сети, проведение мастер-классов и семинаров, участие в выставках.
  5. Анализ эффективности. Компании используют такие метрики: затраты на найм и адаптацию персонала, уровень текучести, вовлеченности сотрудников, время на подбор одного работника, уровень производительности труда и др.

При изменении внешних условий и общей стратегии компании может поменять концепция бренда работодателя.

Продвижения бренда в Интернете

Масштабы продвижения в сети немыслимы для традиционных медиа, поэтому компании массово переходят в цифровое пространство и заявляют о себе с помощью таких онлайн-каналов:

  • корпоративный сайт;
  • соцсети;
  • реклама (контекстная, таргет, медийная, тизерная, нативная);
  • сторонние площадки: карты, справочники, информационные порталы, тематические форумы.

Продвижение бренда компании

Нет конкретной стратегии, которая сделает компанию узнаваемой. Бренд, продвигающийся по одной стратегии в крупном городе, может провалиться с таким же набором действий в поселке. Но все шаги базируются на следующих 4 способах:

  1. Pull. Деньги вкладываются в качественную рекламу.
  2. Push. Основной упор делается на посредников компании и сотрудников, которые будут стимулировать торговлю.
  3. Diverse. В рамках уже имеющегося направления расширяется аудитория за счет новых товаров и услуг.
  4. Develop. Создание нового продукта или полный ребрендинг имеющегося.

Самыми популярными являются стратегии Pull и Push, которые могут применяться одновременно.

Взаимосвязи нейминга и брендинга

Нейминг — составляющая в процессе брендинга, процесс разработки названия. Основные задачи нейминга:

  1. Индивидуализация компании, товаров или услуг.
  2. Защита торговой марки от нелегального использования.
  3. Увеличение дохода от реализации товаров и услуг под известным именем.

Арт-директор фирмы BeBrand Георгий Соколов рассказывает о компонентах бренда, включая нейминг:

Основатели компании HP Билл Хьюлетт и Дэйв Паккард подбрасывали монетку, чтобы решить, чье имя будет первым в названии. А слово Yahoo придумано Джонатаном Свифтом в книге “Путешествия Гулливера”.

Оно означает отрицательного человека, отталкивающего от себя других.

Сейчас название расшифровывается как Yet Another Hierarchical Officious Oracle — ещё один иерархически организованный неофициальный Oracle.

Неудачный пример нейминга — совместное предприятие Nigerian National Petroleum Corp. и “Газпрома” Niggaz. Название образовано логично — происходит от соединения слов Nigeria (Нигерия) и gaz (газ), но вызывает негативные ассоциации, поскольку напоминает оскорбительное обращение к афроамериканцам.

Особенности обучения брендингу

Бренд-менеджер должен иметь коммуникативные навыки и креативное мышление, уметь управлять проектами.

Создатели Telegram-канала WORKademy, сотрудники крупнейших международных компаний рассказывают, какие задачи входят в работу этого специалиста:

  • разработка стратегии развития (совместно с головным офисом и топ-менеджментом);
  • мониторинг и оценка ключевых показателей рынка и компании;
  • взаимодействие с партнерами для создания рекламных кампаний, поддержки бренда в точках продаж;
  • координация процесса дизайна упаковок (адаптация для российского рынка);
  • запуск\перезапуск продуктов.

Также он должен взаимодействовать с отделами сертификации, юристами, логистами, сотрудниками отдела продаж.

Основы брендинга

Большинство курсов предназначены для дизайнеров, но есть обучение для предпринимателей, менеджеров, владельцев дизайн-студий и агентств. Длительность обучения — 2-6 месяцев. Стоимость зависит от объема материала и авторитетности онлайн-школы. Разброс цен — 15-45 тыс. руб.

Основы можно изучить на курсах за несколько месяцев, но для специалистов, которые хотят трудоустроиться в крупную международную компанию, необходимо наличие высшего образования (экономика, менеджмент, маркетинг).

Программа обучения должна быть представлена на курсе заранее

Обучение HR-брендингу

Курсы по HR-брендингу предназначены для HR-специалистов, руководителей, владельцев бизнеса. Выбор обучающих программ небольшой, предлагаются преимущественно интенсивы, которые длятся до двух недель, и семинары. Стоимость обучения — 10-20 тыс. руб. за 8-10 академических часов.

Как выбрать курсы по бренд-менеджменту?

Курсы могут быть платными или бесплатными, очными и дистанционными. Платное обучение считается более качественным, структурированным, больше ценится, но хорошие программы можно найти в открытом доступе на МООК-площадках. Большинство курсов предполагают онлайн-обучение. Очные курсы дороже и доступны не в каждом городе.

Автор блога в Telegram, создатель обучающих программ Александр Бородавка говорит, что ценность любого курса состоит из обратной связи и практики на проектах.

Контент — не главное, потому что в открытом доступе можно найти огромное количеств информации.

Так что при выборе нужно ориентироваться на преподавателей, наличие проверяемых домашних заданий, практику на реальных проектах и возможность трудоустройства.

Можно ли стать бренд-менеджером после вуза?

Бренд-менеджментом могут заниматься выпускники экономических факультетов, те, кто получил образование в сфере менеджмента, рекламы и PR. Выпускников высшей школы возьмут на позицию стажера, но далее придется самостоятельно строить карьерный путь и повышать квалификацию.

Зарплаты бренд-менеджеров в международных компаниях в Москве и МО:

ПозицияЗарплата, тыс. руб.
Junior100-150
Brand Manager150-180
Senior Brand Manager180-250
Marketing Director300-450

За сильными и яркими брендами будущее. Создать такой товарный знак сложно, но усилия стоят того — клиенты будут доверять компании и рекомендовать товары. Продуманный брендинг позволяет грамотно выстраивать отношения с клиентами и сохранять свои ключевые ценности.

Источник: https://zarabativaem.space/prodvizhenie-brenda/

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.